ネオナチュラル.

美しくなるために化粧品にできることは 30%。残りは、食と生活習慣だとされる。オーガニック化粧品メーカーのネオナチュラル（名古屋市）は、他社とは異なる美の価値観と、ユーザーモデルを踏まえてウェブサイトをリニューアル。新規訪問者の コンバージョンレート（CVR）は 25% 向上 した。

オーガニック化粧品市場の拡大と競争激化

2003 年から化粧品作りを開始したネオナチュラル。きっかけは、高柳昌博代表の娘がアトピーで、そのために始めたせっけん作りだった。ネットショップを中心に売り上げを伸ばし、急成長。しかし、2010 年ごろから日本でもオーガニック化粧品が流行。市場は広がったが、競争が激化し業績は伸び悩んだ。自社で農場を有し、安全安心な原料を使っていることが大きな優位点だと考えていたが、似たような表現は競合他社のウェブサイトでも見受けられた。

「美の基準」を再定義する

改めて、自社の商品の特徴を明確にする必要があった。ルーツは娘のためのせっけん作りだ。だからこそ、根底には 美しさは健康の上に成り立つ という考えがあった。ネオナチュラルが考える美しさとは、いきいきとした生命の美しさ。母から見ても美しい、子から見ても美しいこと。時代が変わっても変わらない美しさであることだ。

他社よりも健康を重視するからこそ、装うのではなく、肌の美しくなる力を引き出すという考え方を持つ。この価値観が他社との違いの根源となった。

3 つのユーザーモデル

価値観に基づいて、自社の顧客を大きく 3 つのタイプに分類した。

• 肌トラブルユーザー ── アトピーなど肌トラブルを抱えてオーガニック化粧品を探す
• 成分探究ユーザー ── かつてトラブルがあり、化粧品の原料や成分に気を使う
• 肌の衰えユーザー ── オーガニック化粧品を使いながらも、かつてと同じ仕上がりにはならず物足りなさを感じている

肌トラブルユーザーがトラブルを解決することで成分探究ユーザーに成長し、やがて肌の衰えユーザーに至る。各モデルが求めているものは全く異なる。肌トラブルユーザーは目の前のトラブル解消、成分探究ユーザーはトラブルの予防、肌の衰えユーザーは食や生活習慣まで踏み込んだ改善——を求めている。

ウェブサイトをリニューアルした結果

各ユーザーモデルに伝えるべきメッセージに合わせて、それぞれの商品がどのユーザーモデルを主な対象としているのかを整理。各商品の紹介コンテンツもターゲット別のメッセージに合わせたものに修正。構造設計も変更した。

その結果、新規訪問者が商品を買う CVR は 25% 向上した。新しい AB3C 分析に沿って食と生活習慣の一層の支援をするため、自然に触れ、汗を流すための体験施設や、宿泊施設までを作ることを目指している。